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Unmoralisches Angebot: Sponsored Content – so nicht!

400 Euro für eine Anleitung auf Tutonaut.de – klingt das gut für Euch? Nun, wartet mal die Bedingungen ab … Kürzlich haben wir eine Anfrage zu einer Kooperation erhalten – nicht von der Tausendsten Rödel-Klitsche aus Fernost, sondern einem etablierten Unternehmen mit Sitz in Deutschland. Kooperation ist hier so ein verschönendes Modewort für das Schalten von Werbung. Wir betreiben Tutonaut.de mit Gewinnerzielungsabsicht wie es so schön heißt, schließlich sind wir alle drei hauptberuflich als IT-Journalisten tätig. Und da hat man freilich nichts gegen bezahlte Werbung. Also flux ein Angebot rausgeschickt und trotz Rosenmontag direkt eine Antwort erhalten – mit der Aufforderung, gegen Gesetze zu verstoßen.

Anfrage, Angebot, Bedingungen

Also worum geht es? Es kam bei uns eine Anfrage bezüglich einer Kooperation rein, es sollte um das gehen, was man traditionell (im Print) als Advertorial versteht: Inhalte, die wie normale redaktionelle Beiträge aussehen, aber im Auftrag des werbenden Unternehmens erstellt werden. Oft werden diese Inhalte dann von der Redaktion produziert und haben tatsächlich einen echten Mehrwert für Leser.

Wir haben daraufhin ein Angebot gemacht: Preise für Schaltung und Erstellung von Inhalten, unbeeinflußter redaktioneller Content, Kennzeichnung als Advertorial. Kurz zur Info: In diesem Bereich wird auch von Sponsored Content gesprochen, von Native Advertising und sonstigem Schmuhfix der kaschieren soll, dass es sich um ordinäre Werbung handelt.

Daraufhin folgte eine Antwort mit Bedingungen. Zum einen wichen die preislichen Vorstellung sehr deutlich ab, da hier im Grunde nur die reine Schaltung berücksichtigt wurde – nicht aber die Erstellung des Artikels. Ein Artikel für ein komplexes Programm mit mindestens 7.000 Zeichen braucht einen Tag, also ist neben den Schaltungskosten auch noch ein Tagessatz fällig – alles andere wäre unwirtschaftlich. Soweit kein Problem, preisliche Vorstellungen weichen immer voneinander ab ;) Das gehört sich auch so.

Leider gab es zwei Bedingungen bezüglich der Kennzeichnung als Werbung, die mich auf die Palme bringen: Einen Follow-Link und keine Kennzeichnung als Werbung. Und so etwas gibt es auf Tutonaut nicht – aus moralischen und rechtlichen Gründen.

UWG, RStV, Google-Richtlinien

Ganz einfach sieht es bei dem „Wunsch“ nach einem Follow-Link aus: Die Google-Richtlinien sagen ganz klar, dass bezahlter Content mit dem NoFollow-Attribut ausgezeichnet werden muss. Würden wir also diesem „Wunsch“ nachkommen, würden wir gegen den mit Google geschlossenen Vertrag verstoßen. Klingt unlauter? Yep, daher auch das UWG:

Das UWG ist das Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb und hier gibt ein Trennungsgebot: Werbung muss als solche gekennzeichnet und von redaktionellen Inhalten klar abgegrenzt werden. Grundlage dafür ist UWG § 4 Abs. 3, spezifiziert wird im Anhang des UWG unter Punkt 11:

Unzulässige geschäftliche Handlungen im Sinne des § 3 Absatz 3 sind […] der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung)

Eine schöne Bachelor-Arbeit mit dem Titel „Native Advertising in der Grauzone zwischen Schleichwerbung und Trennungsgebot“ erläutert das Thema einigermaßen ausführlich und recht verständlich.

Das heißt vereinfacht und zusammengefasst: Werbung ist alles, was mittel- oder unmittelbar dem Absatz dient – das gilt auch für reine Markenpräsenz, Verbesserung des Images und so weiter. Und insofern gilt das auch für beispielsweise Anleitungen, die keinerlei Wertung bezüglich des behandelten Unternehmens/Produkts vornehmen. Derartige werbliche Inhalte müssen für Leser auf einen Blick als solche erkennbar sein – nicht erst nach einer Analyse, wie etwa das OLG Köln feststellt:

Bezogen auf den einzelnen Beitrag genügt es nicht, dass der durchschnittliche Adressat nach einer analysierenden Lektüre des Beitrags die werbliche Wirkung erkennt.

Es mag sein, dass besonders kreative Juristen irgendwo lustige Pseudo-Rechtslücken finden oder sich in pedantische Kleinkriege rund um unbestimmte Rechtsbegriffe stürzen – was ich persönlich durchaus spannend finde! -, aber die Intention des UWG ist klar, die Intention der Google-Richtlinien ist klar und wenn das alles nicht reicht, kann man denselben Kram in ähnlicher Form nochmal im Rundfunkstaatsvertrag finden: Alles was nicht ausschließlich redaktionell beschlossen, beeinflusst und produziert wurde und für das irgendeine Art von Gegenleistung fließt (Geld, Links, Content etc.), ist Werbung und muss gekennzeichnet werden.

Unmoralisches Angebot?

Und jetzt denkt nochmal an das anfängliche Angebot. Mag sein, dass es im Marketing üblich ist, mag sein dass manch ein Journalist oder Seitenbetreiber auf so etwas eingeht, mag sein, dass es keine Sau juckt und moralische Aspekte im Geschäftsleben häufig keine Rolle spielen – aber da mache ich nicht mit, da machen wir nicht mit.

Zum einen widerspricht es meinem Selbstverständnis als Journalist – auch wenn man als Journalist auf der eigenen Plattform Redakteur/Autor und Marketingabteilung in Personalunion ist, steht der journalistische Aspekt im Vordergrund. In einem Verlag sind Redaktion und Marketing sowieso getrennt – und geraten nicht selten aneinander, weil die Interessen teils eben konträr laufen.

Zum anderen sehe ich das an uns gerichtete Angebot als eine klare Aufforderung, gegen Bezahlung gegen Gesetze zu verstoßen. Puh – das muss man erstmal sacken lassen, oder? Ich vermute, dass der/die betroffene/r JUNIOR-Marketing-Manager/in das nicht so auf dem Schirm hatte (entschuldigt die obskure Schreibweise, ich wollte an dieser Stelle nur etwas weiter anonymisieren …).

Ja, es ist definitiv ein unmoralisches Angebot.
Schlimmer, es ist die Aufforderung gegen Gesetze zu verstoßen!

Transparenz als bessere Werbung!

Meiner Meinung nach wären Unternehmen besser beraten, Werbung seriös und ehrlich einzusetzen. Insbesondere, wenn es um echten Content gehen soll: In diesem Fall wäre etwa das Advertorial eine stinknormale Anleitung gewesen, wie es sie auf Tutonaut.de zu Hunderten gibt. Das anfragende Unternehmen hat auch keinerlei Verdacht aufkommen lassen, dass es sich in inhaltliche Dinge einmischen wollte. Der Deal in so einem Fall wäre einfach: Medienpräsenz gegen Geld.

Wo ist also das Problem? Man könnte doch einfach ganz transparent darauf hinweisen, dass ein Artikel von Unternehmen XY gesponsort wird – was wiederum weitere, rein redaktionelle Artikel querfinanziert und somit überhaupt erst ermöglicht. Es geht letztlich um Artikel, die exakt so auch ohne Auftrag hätten entstehen können – Anleitungen müssen sich ja nicht wertend über das Produkt äußern. Und da kommt doch der eigentliche Benefit für die Werber ins Spiel:

Durch Sponsoring wird klassischerweise, man denke an Sportvereine, die Bekanntheit gesteigert und das Image poliert – Transparenz ist hier quasi Teil des Sponsorings ;) Was spräche also dagegen zu sagen: Dieser Artikel wurde von unserem Sponsor XY beauftragt – und ermöglicht damit über 2.000 redaktionelle Artikel auf Tutonaut.de. Danke! Dann folgt ein echter Artikel mit echtem Nutzwert. Da haben alle etwas davon:

  • Werber: Markenpräsenz, Image, Dokumentation für das Produkt
  • Redaktion: Finanzierung journalistischer Beiträge, gegebenenfalls Reichweite
  • Leser: Kostenloser Content

Klassische Werbung im Sinne von Produkt ABC von XY ist sooooo super und macht gesund und reich und schön … glaubt kein Mensch, wird von allen gehasst und versteckt sich vermutlich genau deshalb gerne. Moderne Werbung kann aber eben mehr, beispielsweise Nutzwerte für Kunden liefern.

Mal ein Beispiel: Jemand überlegt, eine Software zur Verschlüsselung von Daten anzuschaffen. Er wird Tausende Anleitungen, Erfahrungsberichte und Tipps zu kostenlosen Produkten wie VeraCrypt finden – und so gut wie nichts zu kostenpflichtigen Tools. Ich behaupte mal: Wenn das Internet nur so wimmeln würde vor Anleitungen für Kaufprodukt XY, würde es die Verkaufschancen deutlich erhöhen – weil Nutzer das Produkt überhaupt erst wahrnehmen könnten und schon vorher sehen, wie genau das Produkt funktioniert.

Ehrlich währt am längsten

Man kann mich gerne naiv oder illusionistisch schimpfen, aber ich denke, (potenzielle) Kunden mit Anstand zu behandeln ist langfristig die bessere Lösung – für Journalisten sowieso (das ist ja im Grunde das Produkt), aber auch für die Industrie.

Zudem können solch unmoralische Angebote auch nach Hinten losgehen – hätte ich hier Namen genannt, würde das dem Image des Unternehmens sicherlich nicht sonderlich zu Gute kommen. Und wie es ein juristisch gebildeter Mensch formulierte, ist es eine

Nicht strafbewehrte Aufforderung zu rechtswidrigem Handeln

Zumindest Strafverfolgung hätten die Guten nicht umgehend zu befürchten, vielleicht aber Abmahnungen …

Nicht zuletzt aufgrund des Junior-Titels des Absenderkontos und guter Erfahrungen mit dem Unternehmen in der Vergangenheit verzichte ich darauf.

Ganz ehrlich: Ich befürchte solche Vorgänge sind gang und gäbe und weiters, dass mich für derlei Ausführungen sowohl manche „Kollegen“ als auch Werber belächeln. Ich finde es trotzdem zum Kotzen und kann nur jedem Journalisten raten, die eigene Integrität nicht für ein paar Dublonen zu verkaufen – dafür gibt es andere Berufszweige.

So, und nun: Danke fürs Lesen, das musste einfach mal raus. ;) Wenn Ihr Erfahrungen mit dem Thema habt, die Angelegenheit aus Werbersicht völlig anders seht (können wir gerne als Gastbeitrag veröffentlichen) oder als Leser etwas zum Marketing zum Besten geben wollt, tobt Euch in den Kommentaren aus.

P.S.: Klar, es fehlt noch eine IANAL-Aussage: Ich bin kein Jurist und wenn mir bei den juristischen Ausführungen Fehler oder Ungenauigkeiten unterlaufen sind, möge man mir dies verzeihen und mich korrigieren.

P.P.S.: Meist hört Ihr von diesem Thema vermutlich eher im Zusammenhang mit Influencern, dazu so viel: Influencer sind keine Journalisten, sondern Werbeträger, die von – vorsichtig formuliert – gutgläubigen Fans fälschlicherweise für Journalisten (oder Freunde …) gehalten werden. Influencer selbst behaupten jedoch meist nicht, objektiven/redaktionellen/journalistischen Content zu verbreiten. Sie unterliegen natürlich denselben juristischen Regeln zur Kennzeichnung von Werbung – allerdings weder moralischen Idealen noch journalistischen Grundsätzen. Der Malboro-Mann musste auch nur im Sonnenuntergang rauchen, niemand hat ihm Ausführungen über Wüstenbotanik abverlangt. Insofern ist die Thematik dort etwas anders zu betrachten als zum Beispiel hier bei uns.

Mirco Lang

Freier Journalist, Exil-Sauerländer, (ziemlich alter) Skateboarder, Dipl.-Inf.-Wirt, Einzelhandelskaufmann, Open-Source-Nerd, Checkmk-Handbuchschreiber. Ex-Saturn'ler, Ex-Data-Becker'ler, Ex-BSI'ler. Computer-Erstkontakt: ca. 1982 - der C64 des großen Bruders eines Freunds. Wenn Du hier mehr über Open Source, Linux, Bastelkram oder auch Windows-Basics lesen und Tutonaut unterstützen möchtest: Spendier mir einen Kaffee via Paypal. Schon mal im Voraus: Danke! Nicht verpassen: cli.help

2 Kommentare

  1. Dieser Artikel verlangt mir Respekt ab! Auch weil ich persönlich der Meinung bin, Geld ist nicht Alles. Aber klar, das Problem, welches Sie klar und deutlich umrissen haben ist das „bei Seite schieben“ der Moral um den Umsatz zu steigern. Das ist meiner Erfahrung nach etwas, was sich im Marketing zwar im Besonderen beobachten lässt, beileibe aber nicht nur im Marketing zu beobachten ist.

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